Erste Ergebnisse des DMO DigitalMonitors 2023 zeigen: Es tut sich etwas in Deutschlands Destinationen

Alles wieder beim Alten oder munter weiter? Was ist geblieben vom Digitalisierungsschub der vergangenen drei Jahre? Die Zahlen einer aktuellen Onlinebefragung der Tourismusberatung BTE in Kooperation mit dem DTV liefern Antworten und machen deutlich: Der pandemiebedingte Aktionismus wird zunehmend abgelöst von strategischen Herangehensweisen. In kleinen Schritten geht es voran trotz bekannter Hindernisse, die nach wie vor bestehen.

Zum dritten Mal hat die BTE Tourismus- und Regionalberatung in Kooperation mit dem Deutschen Tourismusverband (DTV) im Frühsommer den Stand der Digitalisierung in den deutschen Destinationen erhoben. Mit einem neuen modularen Befragungskonzept, das die Digitalisierung ganzheitlich betrachtet, wurden fast 500 DMOs auf örtlicher, regionaler und Landesebene befragt. Jetzt liegen die Ergebnisse vor. Eine Auswahl haben wir unter www.dmo-digital-monitor.de zusammengestellt.

Social Media ist im Tourismusmarketing nicht mehr wegzudenken. In Abwägung begrenzter Ressourcen ist die Entscheidung darüber, welche Kanäle genutzt werden für viele DMOs eine entscheidende. Die Zahlen belegen: Die Nutzung von Facebook (97%) und Instagram (90%) steht für den Großteil der Orte und Regionen nach wie vor außer Frage. Interessant ist die Entwicklung der Nutzungsquote von YouTube: Im Jahr 2021, das noch unter den Eindrücken der Corona-Pandemie stand, kletterte die Nutzungsquote von YouTube von 36% in 2019 auf 60%. Die neusten Ergebnisse zeigen nun, dass viele DMOs die Nutzung von YouTube allerdings inzwischen wieder eingestellt haben (-14%). Die Vermutung liegt nahe, dass auch die zunehmenden Bewegtbildfunktonen bei Facebook und Instagram (z.B. Facebook Stories, Instagram Reels etc.) in Verbindung mit dieser Entwicklung stehen.

Die strategische Auseinandersetzung zum Thema Digitalisierung schafft es nach und nach immer mehr auf die Tagesordnung der DMOs. Die Zahl der Arbeitsgruppen oder -kreise in der Destination, die sich mit Fragen und Themen der Digitalisierung beschäftigen, wächst weiter von 51% in 2021 auf 61% in 2023. In 2019 war es noch nur etwa jede dritte Organisation, die entsprechende Arbeitsgruppen ins Leben gerufen hat.

Die digitale Buchbarkeit von Angeboten und Produkten stellt für 48% der DMOs einen der zentralen Handlungsbedarfe darf. Die Schätzung der DMOs zur Onlinebuchbarkeit der Betriebe in der eigenen Destination untermauert dies: Nur 47% gehen davon aus, dass min. die Hälfte ihrer Übernachtungsbetriebe online buchbar sind. Doch immerhin ein kleiner Fortschritt ist hier zu erkennen: 2021 waren es nur 31%. Um die Buchbarkeit von Erlebnisangeboten, wie z.B. Führungen, ist es sogar noch schlechter bestellt: Die lokale Ebene gibt an, dass nur etwa 31% der Erlebnisangebote direkt online buchbar sind.

Eng verbunden mit dem Thema Online-Buchbarkeit ist auch das Thema Online-Sichtbarkeit. Wer digital nicht existiert, wird nicht gefunden. Studien und Gästebefragungen verdeutlichen immer wieder die Bedeutung von Suchmaschinen in der Inspirations- und Informationsphase der Customer Journey des Gastes. Entsprechend enttäuschend ist die Einschätzung der DMOs zum Anteil der Leistungsträger, die ein Google Unternehmensprofil pflegen. Schätzungsweise nur 42% der Leistungsträger sind mit einem Eintrag bei Google Maps vertreten. Einem großen Teil an Nicht-Nutzern entgehen demnach wichtige Vorteile und Chancen wie Suchmaschinenoptimierung, Kundeninteraktion, Rezensionsmanagement etc.

Immer relevanter wird die Messung von Gästeströmen und Besucherfrequenzen in den Destinationen: 44% geben an, entsprechende Sensoren oder Hilfsmittel zu nutzen, um die Bewegung ihrer Gäste sowie Nachfragetrends nachvollziehen zu können. Entsprechende Messungen erfolgen bei den meisten dieser Destinationen über automatisierte Zählungen in Tourist Informationen, an Rad- und Wanderwegen sowie in touristischen Einrichtungen. WLAN-Tracking, Mobilfunkdaten oder die Auswertung von Gästekartendaten bilden die Ausnahme.

Die größten Hindernisse bei der Einführung und Nutzung digitaler Instrumente in den Destinationen sind, wie bereits in den letzten Jahren, mit großem Abstand vor allem die fehlenden personellen und finanziellen Ressourcen, gefolgt von echten Qualitätsdefiziten im Content der Betriebe.  Neu reingerückt ist die Antwort in „Abhängigkeit von (technischen) Verwaltungsstrukturen“. Gleich 31% wählten dieses Hindernis auf Platz 4 der größten Hindernisse. Ein Viertel der DMOs benennt fehlendes Know-how bzw. Digitalisierungskompetenz als eines der größten Hindernisse. Die wichtigsten Schulungsbedarfe sehen die Tourismusorganisationen bei den Themen Digitale Transformation / Strukturveränderung sowie Fördermittelbeschaffung.     

Abschließend stellt sich nach zwei Jahren erneut die Frage, wie gut sich die Tourismusorganisationen digital aufgestellt fühlen. Es zeigt sich: Die Destinationen haben sich weiterentwickelt. Der Anteil derjenigen Tourismusorganisationen auf lokaler, regionaler und Landesebene, die sich digital eher gut bis sehr gut aufgestellt fühlen, wächst von 63% auf 75%.