Seit einiger Zeit entsteht der Eindruck, Nachhaltigkeit verliere an gesellschaftlicher und politischer Priorität. In öffentlichen Debatten stehen derzeit andere Themen im Vordergrund: knappe Haushalte, wirtschaftlicher Druck, Bürokratieabbau, Wettbewerbsfähigkeit und steigende Kosten. Gleichzeitig scheint auch der Begriff selbst an Strahlkraft verloren zu haben. „Nachhaltigkeit“ wird zunehmend mit Regulierung, Verzicht und zusätzlichem Aufwand verbunden und weniger mit Qualität, Innovation und Zukunftssicherheit.
Auch im Tourismus wird Nachhaltigkeit häufiger als zusätzliche Belastung diskutiert. Maßnahmen werden verschoben, Budgets gekürzt oder Vorhaben unter anderen Überschriften weitergeführt. Da überraschen Überschriften wie „Nachhaltigkeit verliert auf Reisen an Relevanz“, wie sie am 26.06.2026 im TN-Newsletter zu lesen war, kaum noch. Sie treffen auf eine bereits vorhandene Grundstimmung – und verstärken sie.
Quelle: TN Deutschland, 26.06.2026
Weniger Bühne, mehr strategische Relevanz
Die zugrunde liegende Befragung von HolidayCheck* spricht allerdings nicht von einem generellen Bedeutungsverlust. Sie zeigt vor allem, dass im Urlaub andere Entscheidungslogiken gelten als im Alltag: Komfort, Genuss, Entlastung und der Wunsch, sich nicht mit zusätzlichen Fragen beschäftigen zu müssen, überwiegen gegenüber dem Nachhaltigkeitsbewusstsein.
Auch die aktuelle Befragung des Deutschen Tourismusverbandes* zeichnet kein Bild eines grundsätzlichen Bedeutungsverlusts. Rund 70 Prozent der 379 befragten Tourismusorganisationen geben an, dass Nachhaltigkeit in den vergangenen drei Jahren an Bedeutung gewonnen hat. 72 Prozent erwarten, dass ihre Relevanz künftig weiter steigen wird.
Gleichzeitig zeigt die Befragung, dass es vielerorts an Zeit, personellen Kapazitäten, klaren Zuständigkeiten und Budgets für die Umsetzung fehlt.
Das ist eine wichtige Unterscheidung: Nachhaltigkeit wird nicht unbedingt für unwichtiger gehalten. Sie konkurriert im Arbeitsalltag stärker mit anderen dringenden Aufgaben. Gerade bei angespannten Haushaltslagen werden langfristige Prozesse zurückgestellt, während kurzfristig sichtbare und vermeintlich unmittelbar wirtschaftliche Maßnahmen Vorrang erhalten.
Dabei sind viele dieser „anderen“ Aufgaben längst eng mit einer nachhaltigen Tourismusentwicklung verbunden. Klimaanpassung entscheidet darüber, ob Rad- und Wanderwege, Veranstaltungen, öffentliche Räume und touristische Infrastruktur auch bei Hitze, Starkregen oder Trockenheit sicher nutzbar bleiben. Die Reduktion von Energie-, Wasser- und Materialverbräuchen senkt laufende Kosten. Regionale Lieferketten stärken die lokale Wirtschaft und reduzieren Abhängigkeiten. Gute Arbeitsbedingungen, bezahlbarer Wohnraum und attraktive Lebensräume werden angesichts des Arbeits- und Fachkräftemangels zu entscheidenden Standortfaktoren.
Genau diese Themen bestimmen zunehmend, ob touristische Angebote langfristig funktionieren.
Nicht die Haltung fehlt, sondern die passende Option
Auch die bekannte Attitude-Behaviour-Gap ist kein Beleg dafür, dass Nachhaltigkeit für Reisende plötzlich bedeutungslos geworden ist. Sie zeigt vielmehr, unter welchen Bedingungen nachhaltiges Verhalten im Urlaub an Grenzen stößt.
Reisende können nur zwischen Optionen wählen, die vorhanden, sichtbar und praktisch nutzbar sind. Tourismusorganisationen, Betriebe, Veranstaltende und Buchungsplattformen gestalten den Rahmen, in dem diese Entscheidungen stattfinden.
Eine klimafreundlichere Anreise wird nicht allein durch den Hinweis attraktiv, dass Bahnfahren weniger Emissionen verursacht. Sie wird attraktiv, wenn die Verbindung leicht auffindbar ist, die letzte Meile funktioniert und Gäste auch am Urlaubsort mobil bleiben.
Ein pflanzliches Gericht braucht einen appetitlichen Namen, eine gute Platzierung und überzeugende Qualität.
Eine klimaangepasste Radroute zeichnet sich nicht allein durch Warnhinweise bei Hitze aus. Sie berücksichtigt Schatten, Trinkwasserstellen, Rastmöglichkeiten, sensible Streckenabschnitte und wetterabhängige Routenempfehlungen.
Ob ein Angebot genutzt wird, hängt wesentlich davon ab, wie attraktiv und unkompliziert es gestaltet ist. Und diese Gestaltung liegt in unseren Händen.
Weg vom Sammelbegriff, hin zum konkreten Nutzen
Gleichzeitig lohnt es sich, stärker darüber nachzudenken, welche Aspekte eines Angebots für unterschiedliche Zielgruppen tatsächlich relevant sind. Denn nicht jeder Gast fühlt sich von einer allgemeinen Nachhaltigkeitsbotschaft angesprochen. Zumal der Begriff in den vergangenen Jahren nicht nur inflationär, sondern teilweise auch missbräuchlich verwendet wurde und dadurch an Bedeutung und Strahlkraft verloren hat.
Aktuelle Auswertungen von YouGov und dem SINUS-Institut* zeigen, dass unterschiedliche Zielgruppen auf unterschiedliche Nutzenargumente reagieren. Während für Postmaterielle Verantwortung und Regionalität besonders wichtig sind, lassen sich Performer eher über Qualität, Geschmack und Gesundheit erreichen. In traditionelleren Milieus sind regionale Herkunft und Verlässlichkeit anschlussfähig, bei Expeditiven eher Innovation und neue Konzepte.
Für den Tourismus bedeutet das: Dasselbe Angebot kann als Beitrag zum Klimaschutz oder als komfortable Mobilitätslösung, als Stärkung der regionalen Wertschöpfung oder als besonderes Genusserlebnis kommuniziert werden.
Entscheidend ist, die konkreten Qualitäten eines Angebots zu kennen und für die jeweilige Zielgruppe sichtbar zu machen.
EmpCo macht Präzision zur Voraussetzung
Diese Fähigkeit wird mit der Umsetzung der europäischen EmpCo-Richtlinie* noch wichtiger. Ab dem 27. September 2026 gelten in Deutschland strengere Regelungen für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen.
Allgemeine Begriffe wie „grün“, „öko“ oder „nachhaltig“ dürfen dann nicht mehr ohne klare Spezifizierung und Begründung verwendet werden. Nachhaltigkeitssiegel müssen entweder von staatlichen Stellen stammen oder auf einem geeigneten Dritt-Zertifizierungssystem beruhen. Umweltaussagen müssen künftig konkreter, nachvollziehbarer und belegbar sein.
Für den Tourismus bedeutet das nicht, weniger über Nachhaltigkeit zu kommunizieren. Es bedeutet, präziser zu werden und stärker über konkrete Leistungen und deren Nutzen zu sprechen.
An die Stelle der pauschalen Aussage „nachhaltige Unterkunft“ treten dann beispielsweise Informationen zu regionalen Lieferbeziehungen, geprüften Standards, ressourcenschonenden Maßnahmen oder einer gut organisierten autofreien Mobilität. Das schafft mehr Transparenz für Gäste und ermöglicht
Nachhaltigkeit bleibt – auch ohne Etikett
Der Begriff Nachhaltigkeit verliert seit Jahren an Strahlkraft. Die damit verbundenen Aufgaben verschwinden jedoch nicht.
Destinationen müssen sich an veränderte klimatische Bedingungen anpassen. Betriebe müssen Energie, Wasser und Materialien effizient einsetzen. Regionen brauchen stabile Wirtschaftskreisläufe, attraktive Arbeitsbedingungen und eine hohe Akzeptanz des Tourismus. Gäste benötigen verlässliche Informationen und Angebote, die ohne umfangreiche Recherche funktionieren.
Vielleicht verliert also weniger die Nachhaltigkeit selbst an Bedeutung als die pauschale Kommunikation darüber. Im Hintergrund wird sie immer stärker zur Voraussetzung für Qualität, Resilienz und wirtschaftliche Zukunftssicherheit. Entscheidend ist nicht, wie häufig der Begriff verwendet wird, sondern wie konsequent seine Inhalte in Infrastruktur, Angebotsentwicklung und Managemententscheidungen einfließen.