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Storytelling im Tourismus – alter Hut oder wirklich was Neues?

Uns fällt immer stärker auf, dass Storytelling an vielen Stellen als Modewort genutzt wird. Fest steht aber, nur weil einem Rad- oder Wanderweg ein Name gegeben wird, ist es noch lange kein Storytelling. Aus diesem Grund wollen wir in diesem Artikel noch einmal wichtige Fakten, Do’s und Don’t sowie gute Beispiele zusammenfassen. Begeben wir uns zunächst zum Anfang: Was steckt hinter Storytelling?

Storytelling: Was steckt eigentlich dahinter, und was nicht?

Laut Definition ist Storytelling ein Kommunikationsansatz, der darauf abzielt, Informationen, Wissen, Werte und auch Produkte über fiktive oder reale Geschichten zu vermitteln. Es geht darum, die emotionalisierende Wirkung von Geschichten zu nutzen, um Botschaften langfristig im Gedächtnis eines Rezipienten, Kunden oder – und darum soll es an dieser Stelle gehen – eines Gastes zu verankern. Ziel ist es, Informationen in ihrer Komplexität zu reduzieren und in Form von anschaulichen Geschichten zu präsentieren. So können diese von unserem Gehirn viel besser aufgenommen, verarbeitet und auch langfristig gespeichert werden.   

Storytelling ist allerdings nicht mit einer Märchenstunde zu vergleichen. Im Kern sollte die erzählte Geschichte bei der Wahrheit bleiben, um Enttäuschungen und falsche Erwartungen zu vermeiden. Ebenso ist Storytelling nicht nur das reine Erzählen einer lapidaren Geschichte, vielmehr wird die Geschichte auf eine höhere Ebene gehoben. Zugegeben nicht ganz einfach, aber wenn einige Details beachtet werden, wird sich der Aufwand lohnen.

Storytelling: Was gilt es zu beachten?

Kreative und vor allem unvergessliche Storys folgen oft den bewährten Komponenten einer klassischen Heldengeschichte: Ein Held, Herausforderungen/Konflikte und Veränderungen/Transformationen. Der Held sieht sich zu Anfang mit einem Problem konfrontiert und tritt eine abenteuerliche Reise an, um am Ende eine Lösung zu finden. Eine Geschichte voller Erlebnisse, Begeisterung und mit Erinnerungswert. Ein Beispiel hierfür ist die Reise des jungen Hobbits Frodo in der „Herr der Ringe“-Trilogie von Tolkien. Air New Zealand nutzt diese Vorlage beispielsweise, um die eigentlich langweilige Sicherheitseinweisung im Flugzeug in Form einer Geschichte zu einem Erlebnis zu machen, das nachhaltig in Erinnerung bleibt. Das Video wurde mittlerweile millionenfach angeklickt.

Zentrales Element und sehr wichtig für einen nachhaltigen Erfolg des Storytellings ist deshalb immer eine Leitgeschichte, die die genannten Komponenten in sich trägt. Die Leitgeschichte muss in jedem Fall zu der eigenen Destination bzw. Unternehmen passen und damit am Markenkern aufgehängt werden. Was für eine Destination bin ich und was will ich meinen Gästen vermitteln? Diese Fragen können beantwortet werden, wenn man seine Marke über einen entsprechenden Prozess definiert hat. Ebenso sollten die eigenen Themen und Zielgruppen deutlich abgesteckt sein, denn zusammen bilden Sie den Rahmen, in dem sich die Geschichten zukünftig bewegen werden. Auf dieser Basis wird schließlich die Leitgeschichte aufgebaut, die sich angepasst und in weiteren (Sub-)Storys auf verschiedenen Kanälen erzählen und darstellen lässt. Daher ist eine gute strategische Grundlage essentiell und geht dem eigentlichen Storytelling immer voraus. Ohne diese Vorarbeit kann es passieren, dass die Geschichten ihre Wirkung verfehlen und nicht zur Destination oder zum Unternehmen passen.

Storytelling im Tourismus: Geschichten transportieren Emotionen und Träume!

Die Anwendung des Storytellings bietet sich gerade für die Tourismusbranche an, die vor allem von (dem Verkauf von) Emotionen und Träumen lebt. Geschichten können im Tourismus nicht nur gehört, sondern unmittelbar vor Ort erlebt werden und das Urlaubserlebnis verstärken.

„Eine Geschichte ist eine Brücke, die direkt zu den Gefühlen führt“ (Jorge Bucay)

Für eine Destination oder ein touristisches Unternehmen kann das kreative Geschichtenerzählen eine ganze Reihe von Vorteilen mit sich bringen. Darunter zum Beispiel die Stärkung der Konnotation der eigenen Marke, die Verbesserung des Images und der Wettbewerbsfähigkeit oder Verringerung der Saisonabhängigkeit. Denn die Wahrscheinlichkeit, die eigene Zielgruppe zu erreichen, ist durch das Erzählen guter Geschichten wesentlich höher, als durch die Verbreitung emotionsloser Produktinformationen. Die Kunden und Gäste können dabei sogar aktiv in die Geschichte und einen Dialog eingebunden werden und so eine eigene Rolle in der Destinations- oder Unternehmensnarration einnehmen. Dies gelingt beispielsweise über die Sozialen Medien, mit dem Setzen von #Hashtags oder der Kommentarfunktion. (Sehr viel) Früher war das die Aufgabe der alten Weisen am Lagerfeuer, heute übernehmen vermehrt neue Medien, Influencer und eben die Empfänger das Verbreiten der Geschichte – oft auch als „Seeding“ bezeichnet. Gute Geschichten besitzen virale Kraft und werden, wie Märchen, immer und immer wieder erzählt und geteilt.

Geschichten oder Elemente von Geschichten lassen sich innerhalb einer Destination oft ohne Probleme finden. Es sind die Menschen und das Besondere der Region, u.a. die Historie, das Essen oder die Natur, die die Quellen der Geschichten darstellen und einen Ort attraktiv für andere machen. Diese Geschichten zu bergen und sie im Sinne des Storytelling-Ansatzes und der eigenen Marke aufzubereiten ist die Herausforderung.

Vorteil des Storytellings ist, dass durch diese Überlegungen auch die eigenen Ressourcen und Leistungen geordnet sowie historische oder traditionelle Potentiale von innen heraus aufgedeckt bzw. aufgearbeitet werden können. Innerhalb einer emotionalen und spannenden Geschichte, entlang eines gut erzählten roten Fadens, können dann Leistungen und Produkte platziert werden. Eine Destination oder ein Unternehmen, kann so die eigene Identität beleben und kommunizieren, erhält ein differenziertes touristisches Produkt und kann sich im Wettbewerb von der Konkurrenz abheben.

Ein bekanntes Beispiel kommt von den Kollegen von Schweiz Tourismus, die in jeglicher Hinsicht alles für perfekte Ferien in der Schweiz versprechen, ob in der Stadt oder in der Natur. Auf charmante und humorvolle Art werden hier Tradition und Moderne zusammengebracht und die beiden Bauern „Sebi et Paul“ über Herausforderungen, Konflikte und Veränderungen zu den Helden der Geschichte. Die Werte und Inhalte der Tourismusmarke Schweiz werden so auf bildhafte, emotionale sowie anschauliche Art zum Gast getragen. Geschichten, an die man sich erinnert.

Kurzgesagt: Storytelling ist am erfolgreichsten, wenn…

  • eine strategische Grundlage existiert, d.h. der Markenkern, die Vision sowie auch Zielgruppen und Themen klar definiert sind und  zur entwickelten Leitgeschichte passen.
  • ein Held oder Protagonist, der für die eigene Marke steht, die Geschichte trägt und diese einer klaren Struktur folgt (Anfang, Mitte und Schluss; Problem/Konflikt, Herausforderung, Veränderung/Transformation).
  • deutlich wird, was erzählt wird (Handlung), wie es erzählt wird (Darstellung) und wozu etwas erzählt wird (Wirkung).
  • Emotionen beim Gast geweckt werden und er sich mit der Geschichte identifizieren kann.
  • der Kern der Geschichte die Wahrheit wiederspiegelt und diese ehrlich kommuniziert.
  • die Geschichte auf das jeweilige Format angepasst wird und so ihr Ziel bzw. ihre Zielgruppe am effektivsten erreicht.

Storytelling: Auch BTE schreibt Geschichte!

Auch BTE durfte in der Vergangenheit schon in Zusammenarbeit mit verschiedenen Akteuren und Kunden Geschichte schreiben. Eine Auswahl an Referenzprojekte ist im Folgenden aufgeführt:

Brauchen Sie Unterstützung oder gibt es Fragen zum Thema Storytelling, dann kommen Sie gerne auf uns zu.

Foto: Mysticartdesign/Pixabay